BASE DE CÁLCULO PARA A AVALIAÇÃO DA MARCA DE UMA EMPRESA

CONCEITOS PRELIMINARES

A marca é um fator crítico de sucesso das organizações, sendo um ativo financeiro e estratégico delas. Atualmente, a gestão das empresas está cada vez mais desejosa de saber sobre a contribuição das marcas para o sucesso dos seus negócios, ou seja, tornou-se necessário identificar e medir como a marca cria ou não valor econômico para uma empresa.

A marca é o produto da relação entre a empresa e o seu mercado de atuação. Este produto advém das relações das pessoas de todos os departamentos ou áreas da empresa com pessoas de fora da empresa, sejam elas consumidores, fornecedores, distribuidores, governo e mídia, entre outras. O valor da marca é criado nessas relações da empresa com o seu mercado.

Enfim, a marca é o que fica para o público em termos de valor e, obviamente, é muito mais do que o produto. Está atrelada à qualidade do produto ou serviço, do atendimento, do ambiente da loja, das notícias divulgadas a respeito da empresa, da qualidade de gestão da empresa, de seu reconhecimento, da lealdade dos seus consumidores, dos processos, tecnologia e sistemas da empresa, da distribuição e logística, da capacidade dos seus colaboradores, etc.

De todos os elementos que compõem os bens intangíveis de uma empresa, o mais importante é, sem dúvida, a clientela, componente imponderável, mas fundamental da atividade do comerciante, não se concebendo que possa existir algum valor intangível onde não exista clientela. A mensuração da clientela baseia-se nos resultados obtidos, fruto das vendas da empresa, utilizando-se os recursos disponíveis.

A avaliação da marca de uma empresa exige uma análise do seu desempenho histórico, seu posicionamento estratégico, riscos, oportunidades e perspectivas futuras, para que as projeções de resultados tenham embasamento técnico, transparência e, acima de tudo, que sejam realistas e coerentes com o ambiente empresarial do setor analisado.

METODOLOGIA ADOTADA

Para a avaliação da marca de uma empresa será utilizado o Método do Fluxo de Caixa Descontado (simplificado), que considera o retorno futuro que o proprietário obterá pelo fato de a marca ser sua propriedade. Ou seja, o método do uso econômico para a avaliação da marca será baseado no valor descontado dos lucros futuros gerados pela marca.

Com base em informações fornecidas pela empresa, como dados históricos de faturamentos e custos, serão projetados os Fluxos de Caixa Livres, para um período de dez anos, no cenário considerado como provável de ocorrer, denominado de realista. Desta maneira, o Valor da Marca será representado pelo Valor Presente do Fluxo de Caixa Livre Projetado, no cenário com probabilidade de ocorrer, de acordo com o histórico apresentado e conjuntura atual, a uma determinada Taxa de Desconto, adicionado à uma anuidade calculada no final do último ano de previsão, assumindo que a marca continuará além do período de projeção, criando-se assim uma perpetuidade. 

O método efetivamente adotado para a avaliação da marca da empresa será fundamentado no livro “Marca – Valor do Intangível – Medindo e Gerenciando seu Valor Econômico”, autores Gilson Nunes e David Haigh, Editora Atlas S.A., publicado em 2.003.